宗庆后直播背后的娃哈哈“中年危机”

堕入品牌与产物老化困局
2020年12月28日，娃哈哈推出的妙眠饮品迎来公布一周年岁念日。这一天，妙眠的代理商们却再也不用广告刷屏，代理商群里也堕入了长久的缄默。所有人心里都隐隐意想到，这个已经声称“代理月入百万”的项目曾经风雨飘摇——没有人情愿接盘了。
“最火的时候，办一场招商会就能赚一百万。”曾在妙眠某总代团队工作半年多的王洋通知《中华人民共和国头条周刊》，“卖货不赚钱，招商才赚钱。但目前好的坑位都被占完了，最下面的人又卖不出去货，这个项目也快凉了”。
在招商会现场的视频中，经常呈现全场人起立挥动号牌、鼓掌、喊标语的情形，每一招到一个代理商，城市现场举办一个小型签约典礼。在招商会上播放的PPT中，注明了娃哈哈妙眠的区域代理、总代、门店与VIP四个代理层级的不同权利，标红放大的“高收益”“躺赚”“无限拿”等关键词频繁呈现。
这只是娃哈哈最近几年来做出的使人隐晦的尝试之一。娃哈哈集团成例于1987年，33年的发展，使之成为中华人民共和国最大、寰球第五的食物饮料生产公司。但从2014年开端，娃哈哈的营收呈现下滑，尔后五年，娃哈哈的年营收下跌近300亿元。时至今日，娃哈哈的拳头产物依然逗遛在AD钙奶与养分快线，步入中年的娃哈哈帝国已堕入品牌与产物老化困局，核心业务乏力，跨界也每每受挫。
中华人民共和国农垦乳业同盟经济专家组组长宋亮向《中华人民共和国头条周刊》示意，“娃哈哈的基本问题在于治理层老旧掉后，品牌的原有资源被一直耗费，极大地影响了娃哈哈的品牌价值。”
涉嫌传销的“新零售”
399元一箱30瓶的妙眠酸奶，是娃哈哈集团2019年推出的一款风味酸奶饮品，主打助眠功用。2019年12月28日，妙眠在杭州举行全国公布会，娃哈哈集团创办人宗庆后亲身到场致辞，示意“心愿妙眠可以帮10亿国人睡个好觉”。
宗庆后这段致辞成为了妙眠代理商们最常应用的宣传素材之一。多位代理商向《中华人民共和国头条周刊》示意，这款产物的主打卖点就是协助就寝，是一款有保健功用的饮品，尤其适宜老人与孩子饮用。关于妙眠酸奶的助眠效用，代理称“实际成果因人而异”。而《中华人民共和国头条周刊》查问产物编号发现，这款酸奶其实不具有保健食物存案，仅具有一般食物资质。
“代理商过度夸张一般食物的保健功用，会涉嫌虚伪宣传。”一位食物行业资深人士向《中华人民共和国头条周刊》示意，“从配料表与养分成份表来看，妙眠属于还原乳饮品，蛋白质偏低，含糖量高，增加剂多，其实不算高质量的酸奶产物”。
在妙眠代理商的统统宣传物猜中，娃哈哈的品牌Logo呈现在封面与每一页PPT的显眼地位。常用话术是“低门槛、无压货、零库存，你就有机会和寰球知名名牌娃哈哈集团协作”。
依照妙眠设计的营销模式，四个代理层级呈金字塔形成，每一个层级有不同的代理金门槛。投入399元购买一箱酸奶可成为VIP代理，投入1万元可成为门店代理，投入10万元可成为总代，投入30万元可成为区域代理。代理商的层级越高，拿货价钱越低，发展下级与卖货取得的奖金越多。有区域代理宣传称，VIP、门店、总代的估计年收益，辨别为2万元、50万元、800万元。
“最赚钱的是区域代理，但上半年简直就坑位全满了。”刚刚从某总代团队退出的王洋通知《中华人民共和国头条周刊》，“假如本人没有资源与团队，总代及如下的代理商赚钱都不易。尤其是底层的门店与VIP代理，能赚多少齐全是靠本人硬扛卖出去多少货”。
但把妙眠酸奶卖出去其实不简捷。依照终端399元一箱的价钱，一瓶酸奶约13元，在没有任何广告宣传与商超渠道的情况下，仅靠代理商本人在朋友圈里的宣传物料做背书，这样的产物除了了卖给亲友摰友，很难扩充陌生客户。
相比卖货，“招商”才是妙眠代理商的致富捷径。
“今年初项目刚启动的阶段，许多最开端交钱做门店的代理商很快就意想到货卖不出去，赚不到钱。于是全都抢着去做区域代理发展下级，赚下级代理商的钱。”王洋走漏，“妙眠模式看起来是微商，但卖不出去货。真正赚到钱的，都是初期做总代以上级别的代理商，赚的都是拉人发展下级的奖金”。
正因卖货不赚钱，“拉人头”才赚钱，妙眠的营销模式一度被怀疑是传销。已经做过妙眠门店代理的超市老板李立也动过交更多钱做高层级代理的动机，但因遭到家人激烈不同意而放弃。
“以我本人开小超市的经历看，零售价399元一箱的酸奶不是公众能常常消费得起的。我卖了半年，根本都是半卖半送地给熟人了。”李立向《中华人民共和国头条周刊》坦言，“做妙眠假如想赚钱，就只能不停地拉人、发展下级。但我晓得下级是卖不出货的，我拉人进来赚了他们的钱，也是在害他们”。
现实上，妙眠并非娃哈哈第一次尝试这样的微商朝理分销，且之前选用代理分销的产物都呈现过各类问题。
2018年5月，娃哈哈联手浙江省中南控股集团协作推出保健饮品“娃哈哈天眼晶睛”，初次让产物进入微商渠道。推出不到2个月，就因代理政策频繁变化引发了一次代理商集体维权。同年8月，娃哈哈推出了第二款微商饮品“纤细佳人藜麦奶昔”，也曾因涉嫌虚伪宣传减肥效用而遭投诉。尔后，娃哈哈又推出了红曲米藜麦代餐饼干、益生菌固体饮料等多款流通于微商渠道的产物。但这些产物和妙眠酸奶一样，均未呈现在娃哈哈集团官网的产物列表中。
“近些年娃哈哈产物在传统商超渠道的销量下降很厉害，所以会试图探究电商之外的渠道。渠道尽管难分轩轾，但肯定与销量、品牌价值、产物特性有关。”资深品牌营销专家张正向《中华人民共和国头条周刊》示意，“娃哈哈作为一个公众消费品品牌，推出的新产物放着大路不走，走小路，阐明他在大路上遇见了重大的艰难。”
多元化之路屡败屡战
宗庆后的娃哈哈创业故事众所周知。1987年，他靠着借来的14万元创建娃哈哈，并率领公司一路壮大，在1998年跃居饮料行业首位。尔后10年，娃哈哈延续稳坐中华人民共和国饮料行业龙头交椅，宗庆后也三度上榜福布斯中华人民共和国首富。
但宗庆后的野心远不止于饮料行业。凭仗在饮料行业积攒下来的雄厚资本，娃哈哈开端向各个行业伸出触角。2002年起，娃哈哈前后进军童装、方便面、奶粉、矿产行业，均以失溃退出而告终。在登顶双料首富的2010年，宗庆后立下军令状，要“再造一个娃哈哈”，并定下了千亿元的营收指标。2011年两会前夜，曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开示意，方案将手中的百亿现金投向商业地产与矿山等领域。
2012年是娃哈哈大举走向多元化的分水岭。这一年，因饮料业务增速大幅下降，娃哈哈当年营业收入仅636.31亿元，远远低于原定850亿元的营收指标，同比增幅也降到了12.97%，只管前一年的半数。在饮料行业遭逢生长瓶颈、新产物增多乏力的情况下，宗庆后迫切需求经过“跨界”拓展来完成千亿销售额的指标。
追求多元化运营成了彼时娃哈哈的首要任务，乳业、酒业、零售业等领域成为娃哈哈的重点发力方向。2012年5月，娃哈哈宣布和荷兰皇家乳品企业协作推出一款“爱迪生奶粉”，后因滞销、强迫职员内购临期产物而受到告发。2012年末，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业，最终因继续亏损堕入解约风云。2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，却始终未能在市场占据一席之地。
“娃哈哈以渠道见长，品牌凝聚力还不足以把消费者带向其余领域，弄不好反而会损伤本身的品牌价值。”一位靠近娃哈哈的饮料企业高管向《中华人民共和国头条周刊》示意，“宗庆后已经非常注重奶粉业务，指标设定为两年内达到10万吨销量、100亿~200亿元的销售额。即便在2014年爱迪生奶粉被迫停产后，娃哈哈又耗巨资推出了两款新奶粉，但情况都不睬想。内购等负面信息还给公众留下了不好的品牌印象”。
在多元化路线上每每受挫之后，宗庆后依然常常提到一句话：“娃哈哈没有一分钱银行贷款，并且有上百亿元的存款。”每一次说到这句话，宗庆后都显得很骄傲，而这或者也是他一直的进行多元化试错的底气。宗庆后说：“咱们经济实力比较强，资金雄厚，亏点无所谓，所以有问题就罢手，持续探究。”他以为，大有限公司实力强、抗危险才能强，经得起失败。
但屡败屡战的多元化尝试很快拖累了娃哈哈集团的业绩体现。从2014年起，娃哈哈营收迎来继续下滑。到了2019年，营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元，短短几年缩水300亿元。
宋亮以为，“任何高毛利的行业都是有门槛的，毛利越高竞争越强烈。娃哈哈没有找准所属于自己的定位，在应该据守主业的时候去做跨界，后果跨界没做好，主业也耽误了”。
重大老化
2020年，曾公开示意“不搞电商”的宗庆后，高调宣布娃哈哈要进军电商，并打造4个电商平台。在75岁这年，宗庆后进行了人生中第一场直播，为娃哈哈行将推出的中老年保健品电商平台康有利宣传造势。
保健品业务最初让娃哈哈起家，如今又肩负起让娃哈哈走出中年危机的重任。值得留意的是，尽管娃哈哈在产物、渠道上频频改革，但其“联销体”模式却不断未变。有业内人士指出，娃哈哈的电商模式只是其传统“联销体”模式的线上延伸。
“联销体”曾是娃哈哈的生命线。30多年的发展，娃哈哈树立了一张笼罩近万家经销商、数十万批发商以及百万家销售终端的联销体网络。正是如毛细血管般的销售网络，使得娃哈哈的产物可以在最短的时间内铺向全国，并抵达消费者的手中。一方面，这一模式既能保证现金流，又能降低销售成本。但另外一方面，这一销售模式的渠道等级森严，公司难以知晓消费者的喜好，而且还会呈现环节失控的情况，整个系统效率比较低，还会招致成本回升、利润下滑的景象。
在康有利平台上，娃哈哈招募直营店经销商也采纳这类“联销体”模式：依照每一家直营店50万元/年的指标销售额签署协定，并依据协定销售额的10%交纳保障金（预存货款）。
“无论是做微商的妙眠酸奶，仍是最近推出的康有利，实质上仍是在沿用老一套打法，换汤不换药。”前述高管向《中华人民共和国头条周刊》示意，“娃哈哈的基本症结在于能人团队重大老化，齐全跟不上时代了”。
今年是娃哈哈创始的第33个年头，尽管交班人宗馥莉接手参观企业事宜曾经17年了，但企业的权力仍高度齐集在宗庆后手里，整个有限公司的家文化浓重。据前述高管引见，宗馥莉难以忍耐娃哈哈根深蒂固的关系文化、签章文化，也不认同爸爸推崇的家文化。
“娃哈哈的问题是基本性运营理念问题，不是折腾一两款产物就能从基本上改善的”。张正指出，以产物理念为例，宗庆后主导推出的产物以含糖量高的乳饮料为主，产物养分价值低，但暗合了消费者图廉价的心理，相符了娃哈哈本人运营利益最大化、好赚钱的需要。但宗馥莉主导推出的产物以自然健康饮品为主，表面上是年轻化，内里是健康化，真正与年轻一代产生共识。
宋亮向《中华人民共和国头条周刊》示意，“从当前的市场环境来看，娃哈哈的饮料主业曾经呈现下滑趋向，且势头很难改变，宗庆后的多元化发展曾经拖累主业。要想转变场面，娃哈哈必需改换新鲜的人与团队，持之以恒地专一主业，而不是持续拿钱砸机会，砸一个不可功就换一个。”
（应受访者要求，文中王洋、李立为化名）