“双十一”察看丨罗生门：安踏耐克谁第一？
21世纪经济文章贺泓源 北京市文章 双十一谁卖得好，似乎各有各的排行榜与统计口径。家电、鞋服等均如此。
11月12日清晨，安踏主动对外公布数据称，据天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服数据统计，其双十一成交额行业第一。
此中，11月1日-11月11日，安踏电商总共成交超46.5亿元，同比增多61%，运动鞋服市场份额超22%，达到历史最好数据。
在消费市场增速放缓的大环境下，这一数据其实不简捷。截止 2021 年 11 月 12 日零点，2021 年双十一时期天猫总买卖额 5403 亿元， 同比增多 8.45%。
安踏增速远超越平台量级。
运动服装放量
另据招商证券数据，在双十一时期，安踏品牌增多率略高于其旗下另外一品牌FILA，剖析师预计FILA的流水同比增多约为55%。安踏集团下的户外品牌（迪桑特，可隆，始祖鸟等）天猫流水同比上涨100%+。依据第三方数据，可隆与始祖鸟在户外运动服装品牌中排名前三。
李宁对外发布数据显示，其天猫旗舰店流水同比增多38%。中华人民共和国李宁同比增多 52%，李宁YOUNG同比增多105%。
特步旗下所有电商渠道（包括天猫、京东与抖音）的流水总与同比增多超越 40%。特步儿童同比增多超越100%，索康尼同比增多81%，迈乐同比增多 150%，帕拉丁同比增多148%。
值得留意的是，安踏披露的高增多背后，有着高折扣率。有业内人士向21世纪经济文章确认，今年安踏折扣高过往年。
背后是，安踏在三季度增速放缓。财报显示，三季度，安踏主品牌流水同比 10-20%低段正增多， FILA 流水同比中单位数正增多；所有其余品牌流水同比 35-40%正增多。
这有着宏观环境要素。
三季度以来，部分疫情、天然灾祸等外部扰动项频频呈现，打击了线下消费场景；另外一方面，自疫情以来，消费、投资都弱于过去的复苏周期，特别是可以吸纳宽广就业的服务性消费恢复较慢，住民收入恢复较慢，而收入信念是消费的决断性要素，招致住民消费志愿难以恢复到疫情前水平。对纺服而言，9 月较暖的天气也影响了消费者的换装需要。
李宁却在这样的环境中完成高增多。财报显示，截止2021年9 月30日止第三季度，整个李宁平台之同店销售按年录得20%-30%的高段增多。
当然，二者基数其实不相同。
半年报显示，安踏营收231.51亿元，同比增多55.51%；净利润38.4亿元，同比增多131.6%。同期，李宁营收102.51亿元，同比增多64.97%；净利润19.62亿元，同比增多187.18%。
两个排行榜
11月12日海尔智家与美的辨别宣布所属于自己的销售额“全网第一”。这类排行差别，也在其余品类呈现。
依据安踏前述数据，它在双十一的销售额超过了耐克。
但该说法成为了一场罗生门。
据阿里旗下《天下网商》公布的“天猫双十一终极榜单”显示，在11月1日0点—11日24点，运动户外品牌销售金额排名第一的是耐克，安踏、李宁顺次陈列前三。
值得留意的是，安踏本人公布的数据是“运动户外鞋服及母婴鞋服”，而《天下网商》公布的是“运动户外”品牌，这里蕴含的种别应该仍是有差别的。
同期，在母婴亲子品牌销售金额排名中，森马旗下巴拉巴拉排名第一，耐克排名第四，安踏排名第五。《天下网商》也补充，前述排名数据未经审计。
客观上，耐克在华市场出现波动。
耐克22财年一季度（截止2021年8月31日的三个月） 业绩汇报显示，当期，其全体营收同比增多16%，净利润同比增多23%。同期，大中华区收入（以美元计价）同比增多11%至20亿美元，但在剔除了外汇影响后仅同比增多1%。大中华区的22财年一季度的息税前利润（以美元计价）同比增多2%，利润率同比收缩大约4个点。大中华区奉献了总收入的17.0%与息税前利润的20.1%。
对此，耐克方面示意，其零售额在7月下旬与8月遭到疫情的负面影响。此前， 耐克在大中华区的零售额曾经缓缓复苏，并逐渐恢复到2020财年的水平。
因为外包生产大量齐集在东南亚，疫情在东南亚继续，而耐克在越南与印尼的几家工场协作同伴在22财年一季度曾暂时地停止经营，这对其营收销售产生了肯定影响。
耐克已经预测，库存短缺将影响其大中华区的2022财年二季度（9月至11月）与北美地域的2022财年三季度（12月至 2月）的销售额，因而，耐克下调其22财年营收增多指引从低双位数至中单位数。 不过最新信息是，印尼与越南鞋厂曾经恢复活产。
国产物牌在市场情绪与供给链恢复上，都存在肯定优势，但如果要趁机超汽车，在产物创新与服务方面需求继续加大投入。
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