特斯拉再也不是神汽车

文 | 《财经》 王静仪 蘧毛毛 刘皖媛 李阳
面对造汽车新势力、传统汽车企、科技企业的多方围歼，特斯拉在电动车领域的先发优势正在逐步隐没，但谁能真正接替特斯拉仍未见分晓
跟着同行的发展、竞争的加剧，特斯拉的诸多优势光环正在退散。图/ 法新
寰球电动车行业明星公司特斯拉（NASDAQ： TSLA）近期身处言论的风口浪尖。
4月，一段特斯拉摄像头拍摄到的汽车内高清视频，引发言论关于数据维护的热议，论论为“汽车内触及到的隐私不是你想采，就能采”！3月，“特斯拉品质问题该不应上3·15”在社交媒体吸引大量探讨，很多网友以为“特斯拉应该登上3·15晚会”；2月，特斯拉因消费者反映的异样加速、电池起火、汽车辆远程晋级（OTA）等问题，被市场监管总局等五部份联结约谈。
作为一辆车，特斯拉爆出的问题很多，但各人都爱特斯拉。在深圳创业的90后伍孝雨通知《财经》：“智能科技与品牌溢价！”作为智能科技迷，他的家里遍及各类智能家居产物，他感觉特斯拉的高科技属性简直为他量身定做。
这家成例于2003年的硅谷企业发明过不少纪录：续航里程最长（2012年就达到480千米）、自动驾驶最强（至今还是公认的汽车企第一）、第一家子完成整汽车OTA晋级、第一家子开创直营销售模式、CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）自己也在2021年凭仗股价的急迅上涨成为世界首富。
但特斯拉的先发优势正面对来自各行业竞争者的挑战：曾独领风流的电池领域有了中国公司的强力打击；在自动驾驶感知处理计划上，大局部汽车企曾经统统阵线地站在特斯拉对立面；在智能网联领域，互联网科技企业亲身下场作战；传统汽车企巨擘们尽管稍显缓慢，也在奋勇当先。
降价促销也让特斯拉主动走下神坛。Model 3国产化的一年多里降价七次，自认被“割韭菜”的消费者们，心态从购汽车前的欣慰若狂到购汽车后的意难平，特斯拉强科技感的品牌抽象遭到挫伤。借此，新造汽车势力走上了所属于自己的品牌差别化之路。
从消费者到官方层面，特斯拉正遭逢史无前例的口碑危机。上海市超级工场的产能从2020年初的每一周1000辆拉升到年尾的5000辆，产能翻了五倍，品质问题随之浮现，连马斯克本人都承认目前不是购汽车好机遇。初来乍到却攻势凶猛的特斯拉，被撰文斥为“高傲”，近期甚至引来了工信部等部份的高规格约谈，数据方面安全问题被摆到台面上。
“转型胜利的传统汽车企会分走特斯拉的光环，市场关于特斯拉的预期也会逐步下降，资本市场的看法也会出现了变动。”全国乘用汽车市场消息联席会秘书长崔东树对《财经》示意，在这场围歼战斗中，特斯拉是否保持可继续的规模增多成为关键，一场对决正在开端。
特斯拉技术光环褪散
不成否定，在过去的很长一段时间内，无论是技术方向、商业模式仍是产物理念，特斯拉都是新动力车领域公认的模板，但这一近况已悄然出现了扭转，特斯拉的诸多优势光环，正在褪散。
以能源电池为例，2017年特斯拉Model 3正式托咐时，354千米（规范版）与499千米（长续航版）的续航才能傲视寰球，彼时国内同级别电动汽车实际续航里程均在300千米如下。
跟着以宁德时代（300750.SH）为首的国内电池供给商技术日新月异，国表里续航差距疾速拉近。纵观2020年量产的纯电动汽车型，综合续航里程在500km以上简直是高端汽车的标配，小鹏P7等很多汽车型长续航版，曾经突破700km大关。进入2021年，蔚来、广汽更是将1000km续航视为新的里程碑。这样的续航才能已齐全不在特斯拉之下。
中华人民共和国科学院院士、能源电池专家欧阳明高明确示意：“中华人民共和国的电池很好，特斯拉的电池技术曾经对中华人民共和国没有什么打击了。”特斯拉在进入中华人民共和国市场后，也已抉择宁德时代为电池供给商之一。
同样的故事也在自动驾驶的技术演进上出现了。不断以来，特斯拉在自动驾驶处理计划上，都是不折不扣的视觉派，即由摄像头主导形成纯视觉计算。其特有的“影子模式”，可将驾驶员操作和“影子”对环境的感知预判进行比对，来一直增强其自动驾驶系统。特斯拉的自动驾驶才能被普遍以为是业内第一。
但愈来愈多的汽车企对特斯拉的道路提出怀疑，转投激光雷达道路，即由激光雷达主导，配合摄像头号元件来完成自动驾驶功用。
同济高校车学院人汽车关系试验室车专家王小斌通知《财经》，假如特斯拉真的能做到车的摄像头和人类的感知判断相同且算法足够强大，理论上靠视觉计划就能完成全无人驾驶。“出发点是正确的，但机器真的能齐全像人类一样去察看与考虑吗？目前的难点是：假如只依赖摄像头能不能达到人眼的效能，获咎的消息能否足够撑持判断。”
小鹏与蔚来打响了激光雷达上汽车第一枪。2020年11月尾，小鹏车CEO何小鹏和马斯克就激光雷达道路“隔空互怼”，之后又宣布和大疆协作在2021年新汽车型搭载定制版汽车规级激光雷达；蔚来1月9日公布旗下首款轿汽车ET7，激光雷达也是亮光之一。传统汽车企中，现代、宝马、福特等品牌也都有搭载激光雷达的产物布局。
不言而喻的是，特斯拉的技术风向标位置已再也不稳定：电池领域，特斯拉不断被模拟，或终将被超过；而在自动驾驶感知处理计划上，大局部汽车企曾经统统阵线，不谋而合地站在了对立面。
车是工业制作的皇冠，即便特斯拉有多种先进技术傍身，也面对制作窘境。“有朋友问我，应该什么时候买特斯拉？我的答复是要么一开端就买，要么等生产稳固下来再买。”近日，马斯克自曝其短，“由于在生产加速过程当中，要让产量直线回升同时，还要在所有细节上做到完满，确实十分艰难。”
车钻研机构J.D Power公布的2020年美国市场新汽车品质钻研汇报显示，特斯拉初始品质得分为250PP100，这象征着每一100辆特斯拉汽车型便会呈现250个问题，排名垫底。需求指出的是，虽然特斯拉问题多多，但齐集在外饰与内饰，而非电池、文娱、导航等其余汽车型的常见问题或关键领域。
降价战略仍是伤了品牌
国产一年多以来，跟着生产成本的降低，Model 3经验五次降价，从35.58万元下降至当前的24.99万元，虽然新汽车主络绎不绝，老汽车主却自觉情感被重大损伤。购买首批国产Model 3之前，北京市的张女士自认是特斯拉粉，还拉了朋友一同买，汽车辆得手之后，她的评估变为“特斯拉在割韭菜这件事上真是素来没让咱们失望过，我目前很讨厌这个有限公司”。
特斯拉对外事宜副总裁陶琳屡次回复：价钱和成原形关，节省的成本不让给消费者，那才叫“割韭菜”。假如将来原料或许零部件价钱呈现上涨，特斯拉也有可能涨价。无论在哪个时间点上，给个给消费者的都是最优价钱。
“用户情感不是科技企业最关怀的。”罗兰贝格寰球高级共同人、大中华区副总裁郑赟对《财经》示意，车产物在一直迭代的过程当中，需求顺应新的常态。原先买汽车是经销商体系，经销商需求挣钱，消费者不清楚中间差价是多少，就算汽车子自身不值那么多，终端价钱也不会变动。而特斯拉采纳一口价、通明的直销模式，消费者不需求跑好几家4S店做比较。这是一把双刃剑，有人喜爱有人不喜爱，取决于个人的理解。
同一个品牌从80万元打到25万元，这事只管马斯克这个外来者才做得出来，这被以为毁坏了汽车界的清规戒律。
在公众车乘用汽车品牌治理董事会成员、公众车乘用汽车品牌中华人民共和国CEO冯思翰（Stephan W鰈lenstein）看来，像特斯拉这样自上而下打市场的高端品牌必需要十分敏感与谨慎。“当他人以为你是一个高端品牌时，你肯定花了不少钱才取得这样的消费者感知，假如扩张得太快，品牌很快就会下来了，忠诚客户会流失，树立起的品牌与社会身份的联络会被忘怀。”冯思翰在承受《财经》采访时示意。
在特斯拉Model Y国产化后的1月尾，宝马对旗下电动汽车型大幅降价约7万元，与Model Y正面作战。和特斯拉老汽车主被直接降价损伤情感不同，宝马对老汽车主以现金弥补差价。宝马中华人民共和国方面回应《财经》称，给老汽车主津贴是思考到他们的感触，让他们意想到宝马的品牌值得信任。
数据剖析企业李及李创办人李瀚明向《财经》剖析，在认同感带来的品牌忠实度上面，很多汽车厂集团都有完好的“消费晋级”曲线。比喻，早年开丰田皇冠的汽车主，目前的座驾往往是雷克萨斯；而以前开公众帕萨特的汽车主，目前的座驾往往是奥迪。这类“习气成天然”的对汽车厂造汽车理念的认同，令汽车厂有一个持重的客户根底。
车品牌的差别化极为重要，特斯拉主打科技感，现在公认的国内造汽车新势力头名蔚来车，其“用户”的标签也愈来愈深化人心。
《财经》在2021年的Nio Day公布会上察看到，不同于普通汽车企担任人在公布会上率先引见各路领导、继而引出新汽车，创办人、CEO李斌在开场时花了大量时间感激用户，分享汽车主参观公益、户外活动的故事，再进行有限公司消息宣讲——汽车企CEO能记住汽车主姓名、树立直接联络，这在传统车时代难以设想。
成都蔚来汽车主苗先生有一套独特理论：花40万元买一辆国产新动力汽车的人（蔚来车均价超40万元），收入水温和阶级比以等同价钱购买BBA入门级的群体更高，由于他们“能拿出40万买个玩具”，而不是把车作为重要的家庭产业或代步工具。
这张价值40万元的门票，通往一个让他感应温馨的社群，这些人有不少类似的地方，关注技术、支持国货、有钱，并且有主意：“敢买新动力汽车的曾经是少数人，买新动力汽车还不买特斯拉的更是少数。”
李斌在此之前亦对《财经》走漏，蔚来品牌不会进入平价市场，假如产物要进入低价区间，会思考新成例一个品牌。
“做得好的品牌，都有明确的差别化标签。”郑赟以为，现有车产物太多，假如消费者不能分辩出各家的产物、服务有何不同，很难切换到新品牌。由于切换品牌需求的不仅是金钱，更是时间与精力成本。
谁能代替特斯拉？
马斯克是特斯拉的自然广告牌。这位世界级网红在推特上的几个字，就能推进音频软件clubhouse大火、虚构钱币狗狗币与比特币价值大涨，没有车品牌CEO能复制这样的名士效应。
“一位有个性、商业敏感度强、对技术有要求、对跨时代产物有独特见地的魅力型首领是特斯拉最大的产业。”郑赟向《财经》示意，同时马斯克也是很好的产物经理，能推进事件掉地。
作为新任寰球首富，马斯克旗下有多家科技创业企业，包括航天有限公司SpaceX、太阳能面板有限公司Solar City、轨道交通领域的Boring、神经科技和脑机接口企业Neuralink，它们都在各自赛道获得考绩，助推特斯拉强化科技标签。郑赟以为，特斯拉的营销模式能够剖析能够探讨，但很难被复制。
假如说特斯拉在车行业曾经不成代替，跟着科技有限公司纷纷进军电动汽车行业，特斯拉的挑战陡然增长。
从2020年开端，科技有限公司大举来袭：华为公布了智能车处理计划品牌HI；长安车联手华为、宁德时代，打造全新高端智能车品牌；阿里巴巴和上汽集团与浦东新区联结打造智己车。进入2021年，科技企业们更是直接造汽车。自带流量与资金，baidu、小米官宣造汽车，滴滴近日也被传出立项造汽车，科技企业逐步从幕后走向台前。
正如中华人民共和国电动车百人会理事长陈清泰对《财经》所言，车革新的“上半场是电动化，下半场是智能化”，车智能化、网联化已经是发展方向，互联网科技企业的话语权必定会愈来愈大。
当前新动力车领域曾经构成几股竞争势力：一是以特斯拉、戴姆勒、丰田为代表的外资以及合资公司；二是以上汽、北汽、比亚迪为代表的自立汽车企；三是以蔚来、小鹏为代表的造汽车新势力。从2020年下半年开端，以苹果、baidu、小米、滴滴为代表的科技企业造汽车异军崛起，构成第四股势力。
传统主机厂也是不成小觑的力量。剖析师们普遍估计，公众车集团的车销售总量最快将于明年赶上特斯拉，届时这两家企业辨别可托咐大约120万辆车。
“假如特斯拉是电动汽车界的苹果，公众就是下一个三星”，瑞银证券剖析师Patrick Hu妹妹el团队拆解一辆公众ID.3后钻研发现，其平台和特斯拉相比具备成本竞争力，同时拥有同类产物中最好的电池能量密度与能量效率。公众的优势在于规模，拥有和三星相似的价值定位——一个以高质量硬件与规模化生产而备受信任的寰球品牌。
特斯拉的吸引力并不是绝对，而是可以被一个更具价值的选项所接替，J.D.Power车零售高级总监Stewart Strop以为，关于特斯拉以外的电动车制作商来讲，剩下的问题就是如何教育与讲明他们的产物可给个较特斯拉更高的价值。
在这场波涛壮阔的车革新中，谁是另外一个更具价值的选项？现在还没有凸显。但能够一定的是，特斯拉桂林一枝的时代行将成为过去。
（见习生郭宇对此文亦有奉献）