同仁堂卖养生咖啡成爆款，老字号品牌转型能否可继续
“咖啡配枸杞，明天能早起。”店面一楼通明玻璃墙上印着的这条口号，让王毓（化名）眼前一亮。
1月11日18时许，在北京市向阳区东三环附近的“同仁堂知嘛健康”（下称“知嘛健康”）门店里，35岁的王毓带着6岁的儿子，开汽车从约23千米以外的海淀区来店体验。她为本人点了一杯姜黄暖胃咖啡，又为小孩点了一杯“小寒节气特饮”百合芋泥鲜奶茶，共计消费72元。
以首创性饮品带动健康品类的消费，正让这个寂静多时的北京市老字号品牌回归人们视野。在过去的一年里，“同仁堂卖养生咖啡”的话题一时间火遍社交媒体，吸引了一批年轻人。
天眼查显示，“知嘛健康”品牌树立于2019年，现在，由北京市同仁堂健康旗下子企业北京市零号健康治理中心企业治理。
值得留意的是，跨界进入咖啡赛道的同仁堂企图心很大，步调却很持重。谋篇一年多，却仅在北京市开了3家体验店。
知嘛健康新零售业务经理金志杰在承受第一财经采访时称，有着“同仁堂”这个金字招牌的背书，“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。“不过，卖咖啡不是目的，而是为了引流与推销‘中医养生’观点。”
以咖啡为名，进军大健康
“超级体验店”带来的是租金、人力与装修成本的晋级。既没有构成如星巴克、Costa等连锁店的规模效益；又保持着百年老店的“矜持”，不肯让利降成本。这个咖啡界的新势力瞄准“大店模式”底气安在？
“现阶段，咱们并无将咖啡作为这个新零售业务的红利项目。之所以抉择咖啡这个赛道，是由于最近几年来，咖啡在都市年轻人的浸透率增多快，话题度高，能够协助咱们疾速取得这种人群的认同，进而推广咱们的核心健康产物。”金志杰说。
他以为，在咖啡零售业，头部品牌的主顾认知曾经构成，后来者想要“破圈”，就是要建立所属于自己的产物价值观。
何为“同仁堂咖啡”的价值观？金志杰示意，依据中医观点，咖啡自身就是一种药食同源的食材。客户经过消费“轻养型”咖啡产物，能够从味蕾上体悟“象、食、养、医”的中医概要，进而认可中医价值。
关于“土生土长”的北京市老字号品牌而言，知晓当地的消费市场是同仁堂进军健康新零售领域的另外一优势。
咖啡师李梓明（化名）前脚刚从上海市离任，后脚就赴京来到知嘛健康双井店就任。在产物方面，他称，为贴合“北京市胃”，同仁堂采纳了浅烘咖啡豆，这样能够降低咖啡的苦感；产物研发上，企业也参考当地的气象特色与大都市人群对健康的需要，如用藏红花补气、祛暗沉；用黑枸杞明目，缩小眼疲钝等。
同仁堂推出的“养生咖啡”，也确实适应了年轻人群关于健康的新需要。2020年，第一批90后步入30岁大关，养生成为了他们的新习气；同时，疫情影响下，中药的养生价值得到进一步的放大。
微利可继续
近日，第一财经前后走访了知嘛健康双井壹号店与大兴零号店，前者为社区店，后者为体验店。
双井壹号店开在国贸附近，其四周散布了多家“竞争敌手”。仅富力广场商圈内，就有2家星巴克咖啡、1家瑞幸咖啡、1家Tims咖啡、1家麦咖啡与多家产地的咖啡网红店。双井桥的双侧也是北京市老字号品牌与医疗保健品牌的汇聚地。但是，开在知嘛健康对面的老字号餐饮品牌“四世同堂”，却没有那么繁华。
咖啡类饮品是门店中价钱“最亲民”的产物，和星巴克大杯拿铁相当。假如以天天销售400杯咖啡，每一杯咖啡35元计算，双井店一天咖啡类饮品的营业额为14000元。
双井店养分师白军（化名）称，同仁堂咖啡的单杯红利额度很低。一是产物研发耗时耗力，每一种咖啡都需求中医师、养分师与咖啡师三者进行配合，以确保中药成份搭配正当与口味平衡。二是咖啡中添入了如黑枸杞、益母草等中药成份，且这些中药产物受同仁堂品牌背书与产地把关，单杯成本大，价钱也就比市道市情上要高。
他还示意，在“同仁堂咖啡”的成本中，造就所属于自己的网红MCN团队也占据很大一局部。同时，职员本身需求在抖音、小红书等社交媒体上进行品牌宣传，以产生裂变效应。
北京市零号健康治理中心企业执行董事俞睿璇曾示意，2020年间，知嘛健康的单店年销售额最低指标为1000万元。但实际上，在2020年下半年，双井店的流量规模就超越预期，单店年销售额已可达到2000万元。
门店销售量最高的咖啡类饮品没有带来大额的利润。那么，知嘛健康靠什么回本，并获得饱满营收？
依据金志杰引见，门店的运营之道是将星巴克式的社交“第三空间”和中医问诊进行混搭。前者带来流量，并经过低门槛消费，造就客户黏性。真正带来利润的仍是同仁堂的“老本行”—保健品与亚健康诊疗。“咖啡并非同仁堂主业生态链上的一环，但也不扫除后续有深挖的可能。”他说。
第一财经察看到，知嘛健康的咖啡饮品线上的销量与口碑都不突出。截止1月13日，知嘛健康·枸杞拿铁咖啡（双井店）在饿了么上的月销量为591，评分为4.6，而和其毗连的星巴克店销量为1222，评分为4.8；Tims咖啡（乐成中心店）销量为2864，评分为4.7。此中，“同仁堂咖啡”受到差评的缘由多为包装侧漏与口味不佳等“硬伤”。
北京市老字号品牌转型的冰火双重天
想要“治未病”，一杯咖啡远远不够；但是，推翻式的创新、历史文化价值的重塑与品牌力的再生，让这个有着351年历史的北京市老字号品牌“年轻”了起来。
在胡润钻研院公布的《2020胡润中华人民共和国最具历史文化底蕴品牌榜》中，同仁堂位列第一。
但是，同仁堂另谋咖啡赛道的背后，却是其产物研发与销售环节双双跌入瓶颈期。
依据企业财报，2017至2019年间，同仁堂的研发费用辨别为9157万、9291万以及1.11亿，而这三年的销售费用则为10.95亿元、12.45亿元以及13.46亿元，两者年均相差十倍有余。
在其2019年的财报中，销售方面，除了了妇科类产物外，其余产物的毛利率都呈现了下滑，此中包括，同仁堂的主要营收起源——心脑血管类与补益类产物。
现实上，主营业务遇冷，以转型营生机的老字号品牌在全国范围内不在少数。而关于老字号“扎堆”的北京市而言，转型需要更为迫切。据21数据头条试验统计，截止2020年，北京市共有中华老字号品牌117家，在全国范围内占比10.37%，仅次于上海市。
不过，“内卷化”重大，跨界营销的方式大于内容，品牌走样，正成为老字号品牌转型中绕不开的怪圈。全聚德“放下身段”，打出了降菜价、摆地摊等组合拳，主顾却不买账；前门商业街近三成老字号门店按下“休止符”，这些景象都让北京市老字号品牌们尴尬不已。
金志杰以为，老字号转型，不是让品牌跌价，而是一直发掘品牌自有价值，并和消费市场贴合。当即，“国潮”与“首店经济”正是一个老字号品牌复兴的时机。
1月初，第一财经走访北京市西城区北京市坊时发现，老字号茶叶品牌吴裕泰门店前有很多年轻人在列队。原先，吸引他们的是吴裕泰牌抹茶冰激凌。茶文化和新式饮食的交融，让老字号品牌吴裕泰找到了吸粉的新路径。
一家子网红咖啡店Stamp Caffe的老板袁锦祥通知第一财经，因为老字号中药品牌的自带流量，北京市同仁堂发力“养生咖啡”，理论上是具备可继续性的。“咖啡搭配中药制造特调，曾经在不少咖啡馆进行尝试，而且取得好评，如加入花椒、玉桂、八角等。今世年轻人大胆、猎奇、创新，这类中西合璧的饮品恰恰合乎他们的调性。”他说。
依照2020年布局，知嘛健康将来一年要在北京市规划300家门店，此中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家；并将经过直营与加盟的形式，在全国一线都会规划50家给个精准健康综合处理计划的都会旗舰店。
不过，现在来看，知嘛健康的开店速度远没有达到预期，拟于去年底在北京市合生汇购物中心开张营业，预期面积达1000平方米的新店至今未见踪影。
