严管明星代言 对“意味性应用”说不

[社评]严管明星代言,对“意味性应用”说不

近日,浙江省出台全国首个明星广告代言合规指引。这份由浙江省省市场监管局制订的《明星商业广告代言行为合规指引》,它不只重申了《广告法》里明星不得为未应用过的商品作推荐、证实的规则,并且,还进一步细化明星代言的尽职考察等义务,明星代言前要“进行必将的背景考察”,该当“以合乎常理的形式”实际应用代言商品或承受服务,防止“意味性应用”或以其余人的应用感触替代等情况。
这份全国首个明星广告代言《合规指引》,是关于既有《广告法》中相关明星代言责任的细化,也将全面激活《广告法》里对明星违规代言的处罚责任。
最近几年来,明星双眸含笑、拍胸力挺的一些品牌每每出事。之前,杜海涛、汪涵都由于代言的P2P爆雷而闹得灰头土脸。上海市警方侦办的合同欺骗案——“茶芝兰”,涉案金额高达7亿元,演员马伊琍作为代言人在言论压力之下也做出赔罪,承认存在工作疏漏。明星代言翻汽车的事,一再出现了,小到产物“货不对板”、存在品质问题,大到代言企业自身爆雷乃至触及刑事犯罪。
这些事往往以当事明星赔罪了事,却鲜有明星被追查法律责任的,变为了等待“遗忘解救”的烂尾剧。甚至有的明星还辩白本人也是“受害人”,一些粉丝也出来洗白:之前国家没有查出来的问题,凭什么要让明星担责?
其实,《广告法》对明星代言的责任规则是很严厉的,广告代言人“明知或许应知”广告虚伪仍予推荐、证实的,该当和广告主承当连带责任。《广告法》同时还规则,假如代言虚伪广告遭到行政处罚,三年以内不得再代言。然而,一个尴尬的现实是,很少有明星由于代言虚伪广告而被处罚,更不要说“三年以内不得再代言”的后续解决。
这是由于《广告法》将明星承当连带责任的规则为“明知或许应知”广告虚伪,这就让不少明星乐得“揣着明白装糊涂”,代言之前疏于知晓被代言品牌的企业背景、产物品质、商业模式,更多的是,代言明星“意味性应用”一下产物服务,抿一口保健品,尝一口减肥水,就敢把产物吹得天花乱坠,“三六九,捞现钞”,自认为这样就躲避了《广告法》明星不得代言未应用过的产物。
此次《合规指引》就是为了夯实明星的代言责任,将《广告法》的准则规则进一步细化成操作手册:明星要对被代言的企业做背景考察,“以合乎常理的形式”实际应用代言商品,对“意味性应用”明确说不。另外《合规指引》还梳理了明星商业广告代言的资历前提、身份示意、范围限制,细化了明星代言商业校验广告内容方式与代言后跟踪处分、民事责任承当等应尽法定责任和社会义务。这既是对代言广告实时立规矩,也是对明星的“严管厚爱”。
明星是靠“脸”吃饭的,是靠大众的信赖代言的,代言前就该彻底知晓品牌情况、产物品质,否则就是忽悠,就该遭到法律的严惩。
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